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这两天,TOP君经常在公交车上被一则广告所吸引,它就是去渍霸的更名广告。广告中,去渍霸代言人黄磊宣布“去渍霸”更名为“好爸爸”,并在最后提示人们关注《爸爸去哪儿》。呃,顿时TOP君脑海中好多问号在飞:为什么在《爸爸2》热播时,去渍霸宣布更名为“好爸爸”?去渍霸好像不是《爸爸2》的赞助商吧,怎么敢在广告中直接借势《爸爸2》?好多疑问刺激着TOP君的八卦欲,不过,前两天确实比较忙,没有时间研究。这不周末了吗,好不容易有了些时间,于是TOP君马上研究了一番:

 

去渍霸更名欲在开创新品类

 

众所周知,蓝月亮是洗衣液这一品类的开创者,而去渍霸则是跟随者。尽管这两年,去渍霸的母公司立白集团在娱乐营销上走得是顺风顺水,如冠名《我是歌手》等,可在营销上有个品类营销原则,大体讲的是如果一个品牌率先开创了一个新品类,那么在消费者认知方面,它就会占有很大的优势,甚至成为这个品类的代名词,如可乐中可口可乐、功能饮料中红牛等。因此,在洗衣液这一品类上,其它品牌要想超越蓝月亮非常困难。

 

 

或许是意识到了这个问题,6月27日,立白集团宣布投入10亿启动去渍霸更名为“好爸爸”的计划,并将“好爸爸”定位于“洗衣露”,而不是“洗衣液”。呃,这洗衣露是啥东东?TOP君还真不知道,只好求助百度,结果百度百科中“洗衣露”这个词刚好也是6月27日创建的(PS 不要问TOP君怎么确实的,自己通过上边的图推理去)。那洗衣露有什么好处呢?上面大概介绍说是它的最大好处就是不伤害皮肤。立白集团这招也算是比较高,立白洗衣液已经通过《我是歌手》把名气打了出去,在洗衣液这一品类先由它紧跟蓝月亮,然后再把去渍霸培养成另一品类的开创者。想法非常不错,不过不知消费者到底有多少人能区别出什么是洗衣液、什么是洗衣露。

 

广告涉嫌寄生营销

 

在去渍霸的更名广告中,它的代言人首先是现在正在热播的《爸爸2》的黄磊,单看这点可能还算不上寄生《爸爸2》营销,因为去渍霸在2012年就邀请了黄磊做代言人,而黄磊和《爸爸2》牵手却是最近一年的事。可公交广告中的内容还有一个提示人们关注《爸爸去哪儿》的信息,这个就有怀疑了(目前只有公交广告中观察到,网络视频广告中并没有出现同样的信息)。众所周知,《爸爸2》这次合作伙伴的赞助级别非常高,伊利花了3.12亿才抢下它的冠名,而第二级别的三大合作伙伴蓝月亮、天猫(天猫顶替去年竞标成功的富士达电动车)、乐视TV也是付出了7299万、5299万和4500万;而去渍霸只是《爸爸1》的合作伙伴,而非《爸爸2》的合作伙伴,现在《爸爸2》正在热播,而去渍霸又播出带有提醒人们关注《爸爸去哪儿》节目信息的广告,它到底有没有权利这样做呢?这个恐怕只有湖南卫视心里最清楚吧。

 

湖南卫视造吗?蓝月亮舒服吗?

 

目前来看,去渍霸这个更名广告投放的时间还比较短,我们还不能得知湖南卫视是否知道了去渍霸的这一做法。但是可以肯定,即使湖南卫视知道了,它也不会把和去渍霸的母公司立白集团的关系弄僵,顶多让去渍霸公交广告中去掉提醒关注《爸爸去哪儿》的信息,毕竟这两年立白集团也是湖南卫视的大客户。

 

可蓝月亮就不同了,蓝月亮可以说是去渍霸的竞品,关键蓝月亮还是《爸爸2》仅次于冠名商伊利的第二大合作伙伴。为什么蓝月亮会在《爸爸2》中斥资7299万成为其的合作伙伴,或许是看到去渍霸在《爸爸1》中的成功,因此决定《爸爸2》中一定不能再让去渍霸抢了风头。可如今,不是《爸爸2》合作伙伴的去渍霸还是拿《爸爸2》借势了,蓝月亮会舒服吗?会找湖南卫视投诉去渍霸的疑似寄生营销吗?

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