蓝月亮在《爸爸2》上的网台预算比例接近3:7......无独有偶,宝洁对电视广告需求量甚大的日化巨头宝洁在全球的数字广告支出也已经占到了总营销预算的30%。

翩翩起舞的蝴蝶和挥之不去的蚊子共同提醒着Top君,夏天已经来到。而跟这个盛夏一起燥热的,除了天气,还有当下的综艺荧屏。

疯狂综艺季袭来:《爸爸2》PK《好声音3》

 

第三季度历来有“疯狂综艺季”之美称,是综艺节目火拼收视率地盘的关键期,好钢用在刀刃上,各大卫视一般都选在这段时间内亮出“杀手锏”。而今年夏天尤其不能平静,它集中了两档眼下最火爆的“现象级”节目——《爸爸去哪儿2 》和《中国好声音3》,逆袭之王PK综艺传奇,针尖正巧对麦芒,惹得誓以八卦为毕生事业的Top君十分好奇到底哪个是雄哪个是雌。

 

这两位也正是品牌“金主”们目前最疯狂追求的“头牌姑娘”,分别勇夺“季播节目包养身价排行榜”的花魁和榜眼,连带也拉高了行业的一般薪资水平,提携着《中国梦想秀》、《舞出我人生》等一干综艺小姐妹,在通往亿元俱乐部的康庄大道上手拉着手发足狂奔。

 

台与网联动营销心如深水区

 

在这个费用不过亿都不好意思和人打招呼的综艺盛世,土豪广告商们花了大价钱取得节目的赞助权,接下来如何玩转综艺营销,让物有所值甚至物超所值,却是一门很大的学问。Top君才疏学浅,无法展开类似“如何做好综艺营销”这样的宏大叙事,但是综合近期的新闻发现,台网联动似乎已经成为广告主们综艺营销的准则之一。

 

本月11日,伊利安慕希品牌宣布以8800万元获得第三季中国好声音网络总冠名身份,中国在线视频行业最大的内容冠名赞助诞生。而此前,《爸爸2》和《我是歌手2》的网络冠名也分别以6600万和5000万的高价卖给了银鹭和唯品会。接二连三被刷新的交易记录让我们看到视频网站广告价值崛起,成为多屏时代不可或缺的一块。

 

“同一档节目,60%的观众通过电视收看,另外40%则在视频网站上观看。”谙熟台网联动业务的老手、上海剧星传播副总裁俞湘华告诉Top君,未来实现对目标受众的无缝隙覆盖,台网联动已成综艺营销标配:它以优质的版权视频资源为核心,整合联动电视频道和视频网站两个播出平台,建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联,从而大力提升广告投放效果。

 

但往往受限于品牌的自身特点以及预算等因素,最终能成功将台网联动起来听到响声的广告商并不多。“像《爸爸2》和《好声音3》这样火的节目,贴片广告都非常贵,可以达到普通资源的4倍。”俞湘华透露。昂贵的价格使得很多广告商望而却步,最终台与网二者得兼的寥寥。

 

蓝月亮是其中一个。这个洗衣液品牌取代去渍霸成为《爸爸去哪儿2》的赞助商,它一面以7299万拿下电视版的特约合作资格,另一面以3000万抢下爱奇艺网络独播联合赞助权,双线出击,在受众多屏接触时代实现聚焦,强化品牌。

 

加多宝算得上另外一个。付出2.5亿获得浙江卫视《中国好声音3》独家冠名权之后,加多宝又拿下了腾讯视频对好声音节目互动的娱乐总冠名(据业内人士透露,合作金额在5000万左右),不过台网联动的声势没有蓝月亮明显。

 

相比其他的节目赞助商,这两个品牌双线策略的优势在于,一方面能整合所有的传播渠道和传播方式,让品牌和优质资源达到知名度效果最大化,另一方面能达到电视台与网络之间的人群互补、区域互补以及周期互补。

 

3:7是网台预算分配的黄金比例?

 

那么在目前的实际投放中,广告主如何分配台、网之间的预算呢?俞湘华介绍说,现在网络媒体广告预算与电视媒体广告预算的比例约为2:8。

 

对比这一平均数,加多宝在好声音3上的网台投入为2:10,稍低于平均线;蓝月亮在《爸爸2》上的网台预算比例则接近3:7,比平均值高出50%。“品牌主对在线视频网站价值的认识,存在一定的滞后性,他们需要时间去消化和认可。”俞湘华评价说,像蓝月亮这样思维超前行动敏捷的,并不多。

随着保洁公司对广告的需求量日益激增,保洁在全球数字广告的费用也达到了其总共营销额的30%,公司负责人的思路非常简单,消费者在哪儿,广告费就发到哪儿。

 

银鹭和宝洁,都是三分数字营销,七分电视广告,二者的比例如此相近。这或许只是一种偶然,但Top君信奉偶然之中蕴含着必然,可以预测,在传统渠道的预算向新媒体大批迁徙的不可逆趋势下,综艺营销网台联动的投放黄金比例将向三七开甚至四六开趋近。

爱宝网小编转自:互联网