世界杯四年磨一剑,每一届都会成为各个网络社会的中心话题,一些知名的运动品牌为了抓住这次机会都争斗的头破血流,而对于啤酒类品牌在世界杯这场大事件中亦合亦离。男人看足球喝啤酒天经地义,所以世界杯营销中总是啤酒类品牌的主战场。但是真正着手去做就会发现其实并不是很容易。  

深刻洞察

 

向来大手笔的哈尔滨啤酒这次却着眼细节,从一个深刻洞察出发:世界杯其实是一个巨大的节日,他不仅属于球迷,更属于每个人——谁都可以借世界杯,放下身份与琐事,变身球迷high起来。而哈啤则不仅仅只是啤酒,在世界杯中,它就如同一个道具、一个催化剂,更可能是你的亲密朋友,让每个人都找到理由一同参与这场狂欢,尽情释放。

 

世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅,更是所有人的释放时刻!

 

基于这一洞察,以爽口、激情著称的哈尔滨啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea,并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意,让哈尔滨啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面,社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。

 

 

策略点睛

 

无论是现实生活还是社交网络,人们总是以情感链接,自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上,基于social-listening技术的调查结果,哈啤发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球,更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上,在足球氛围中,背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此,哈啤将目标消费者划分为:以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场,但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中,又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”,满足女性消费者的情感需要。最终,以专业的球迷看球团为核心,辐射其他男人帮看球团,更能有效带动起男人身边的女人们。

 

清晰的人群规划,决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本,选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。哈啤通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量,一批有质量的KOL被筛选出来,面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让,自然是世界杯的主力军。针对此,我们选择了与黄健翔深度合作,让资深解说+球迷的威力释放,用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味,作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜,“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与哈啤擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少,从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出,他便是“兄弟看球团”的首选!毫无疑问,准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。

 

 

完美执行

 

深刻的洞察搭配适合的策略,决定了执行的方向。保持tone调一致,结合每个KOL的个性、脾气,甚至结合用户在世界杯前的实用场景,从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验,直接使#尽情世界杯#的声量达到高点。

 

 

经历这么多年,黄健翔已然不是当年那个解说大叔,而是足球精神的象征之一。#挺到底,做自己#的口号淋漓尽致的阐述了黄健翔的这一特质,将其与粉丝的互动推向高峰,不只是专业球迷,各种业余球友也纷纷转发微博,真正形成了良性扩散,触及到更多潜在消费者。同时,#尽情世界杯#的话题,也在2小时内荣登热门话题榜第二名!

 

另一个精心策划的活动,由王岳伦发起,向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份,让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批假,更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点。大量网友正是在此时参与互动,在两人评论下发留言。有网友称赞:“这即使是广告,也让人莞尔一笑。”这次互动贴合热点,温情而巧妙的传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言虽然未必成真,但也表明,每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。这一点也再次让我们看见——借世界杯尽情释放,是每个人的心底最强烈的声音!

截止到日前#尽情世界杯#的话题量已经达到了5000万人之多,讨论量也有20多万,哈尔滨啤酒这个世界杯赞助商的身份让人们记忆深刻,原先哈尔滨啤酒只是在哈尔滨范围较为流行,现在经过网络营销的推广使更多的人认识到了这个品牌,提高了品牌的知名度。让我们拭目以待看看接下来哈尔滨啤酒还会如何利用世界杯来推广自己。

爱宝网小编转自:互联网