上一轮星爸萌娃们的余温还未完全消散,新一季的《爸爸去哪儿》已在万众期待里如约而至:曹格一拖二、杨威和呆萌羊、吴镇宇+正太feynman、黄小厨有个小棉袄、陆帅哥的女儿叫贝儿……

以全新阵容归来的《爸爸2》不仅受到了亿万观众的瞩目,更牵动着诸多广告主的敏感神经。我们看到了一些老朋友——英菲尼迪、999感冒灵(纪录片冠名),更多的还是新面孔——蓝月亮、富仕达、卡夫、步步高……新欢旧爱济济一堂。

最引人注目的还要数两个“土豪”——伊利QQ星和银鹭花生牛奶,它们一个用天价刷新了中国电视广告史上最高冠名记纪录,另一个则以6600万的大手笔拿下《爸爸去哪儿》第二季的网络首席赞助,夺下了“综艺之王”这个超级蛋糕上最美味的两块。

伊利押注百亿学生奶市场的野心路人皆知,银鹭豪赌《爸爸2》却是又为哪般?只是一时头脑发热的即兴跟风而投,还是早已埋下步步为营的深思熟虑?探(ba)索(gua)不止的TOP君经过艰苦卓绝的苦苦搜寻,终于觅得少许蛛丝马迹——或许,银鹭在下一盘很大的棋。

银鹭进军儿童饮料,欲与伊利试比高?

 


“银鹭儿童新品命名征集”这个是TOP君在国内最大的威客网——猪八戒网上看到的专题页,银鹭悬赏万元为自己的儿童新品征名,此活动的参与截止时间是2014年5月29日,而现在已经6月底了,说不准银鹭儿童新品的名字早就已经确定了。

同时,在6月11日海西并购俱乐部举办的“品牌并购与企业成长”沙龙上,银鹭集团董事长陈清渊也透露,银鹭将进军儿童饮料,而并购企业雀巢就是生产者。

三年前,全球食品巨头雀巢顺利收购了银鹭60%股份。不过与大多数嫁入豪门的国内品牌不同,银鹭在联姻后并没有踏上消亡的厄运,仍与夫君甜蜜热恋,深受隆恩。这种受宠程度的佐证之一就是,6月上旬,雀巢官方宣布,其在中国区的即饮茶产品业务全面停止,曾喊出“让你冰爽一夏”的雀巢冰爽茶黯然退市。对此雀巢貌似没有时间忧伤,转而马不停蹄地开始了对银鹭全面扩充复合蛋白饮料的大力支持。数据显示,银鹭花生牛奶销量现居复合蛋白饮料类中国第一, 2013年银鹭全年销售额超过130亿,增长15%。

有了更强大的背景支持,儿童饮料挑战者银鹭行动起来也会更加有底气,伊利感觉到它的气势了吗?

专注“健康”,为儿童饮料提前布局?

安全问题一直是包括食品行业不能言说之痛,尤其是儿童饮品市场,人们对它的选择是慎之又慎,生怕为自己宝宝选择的产品不安全。在6月19日举办的银鹭爱奇艺《爸爸去哪儿》开播仪式上,银鹭集团副总裁任伟仪再三重申,银鹭的品牌目标是提供健康美味的食品,会牢牢把住健康关,如今年4月,银鹭先是推出了营养新品——核桃奶优系列 ,核桃“补脑、智慧”的功效广为流传,也早有核桃类饮料的成功案例,市场前景看好;而在开播仪式的现场,任伟仪也宣传了银鹭的另一个主打产品——花生牛奶已经完成了包装升级。新包装沿用了原有的标志性爱心logo和感叹号等品牌符号,但在设计上特别赋予叹号更鲜艳的色彩和更具象的内容:阳光、牧场、灿烂的笑脸和大片的花生田,瓶身看上去也形似一个感叹号,这些元素将共同传递出品牌“健康、美味、营养”的核心诉求。

在蓄意进军儿童饮料市场的基础上,银鹭又强化了自己原有市场的优势,而且还重点把原有产品的核心优势强调为“健康”,这是不是也是在为自己进军儿童饮料市场做铺垫呢?因为一旦银鹭产品“健康”的品牌优势建立起来,那它再推儿童饮料时就会延续这种优势。真到那时,之前出过安全事故的品牌自然会在与银鹭竞争中处于劣势。

拿下《爸爸2》网络独家冠名,后路包抄伊利QQ星?

产品端推陈出新,营销上自然也要给力跟上。在核桃奶优上市的同一时间,银鹭发布了重金签约刘诗诗的消息。自《步步惊心》一战成名之后,这位清新漂亮的小花旦人气一直居高不下,其冰雪聪明的特点也与银鹭品牌由内而外的健康理念相契。

以上只是银鹭走出的一小步,更重要的还是它在去年底就以6600万拿下了爱奇艺《爸爸2》网络版的独家冠名,而这对银鹭也是好处多多:在调性上,《爸爸去哪儿》作为一档讲述亲子互动的节目,与银鹭有很多共通的理念;在受众方面,视频网站的用户以年轻人为主,爱奇艺作为中国第一影视门户,坐拥4亿网民的用户,符合品牌年轻化的需求,如《爸爸2》在爱奇艺上线首日,其爱奇艺、PPS总播放量就突破5000万,占当日全网综艺流量的40%,覆盖了超过2000万独立网民,而这只是第一集首日的成绩,相信随着时间的推移,《爸爸2》会与银鹭产生更强的聚集效应。

《爸爸去哪儿》热播后,伊利于今年初与第一季中众多萌娃签订了代言合作,如今由他们代言的伊利广告还在热播,广告投放周期还不到半年;可如果过段时间,等新一批的爸爸娃娃们与观众建立起深厚的感情,银鹭如果乘机签约《爸爸2》中的某对或者某几对父子代言儿童新饮品,那岂不是又造成一种直接PK的效果?伊利这边在播《爸爸1》中萌娃代言广告,而银鹭则是播《爸爸2》中萌娃的代言广告。第一季萌娃广告直接PK第二季萌娃广告,一个已经是过去式,一个正在进行中,谁更有优势,大家自己揣测。

到底会不会是这个样子呢?大家等着看结果吧。

爱宝网小编转自:互联网