据Adage报道, 到今年年末,宝洁公司打算将70%到75%的广告预算用于程序化购买;其他广告主打算模仿宝洁的例子。 宝洁的这个计划是继美国运通最近宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。

 

在这种程序化的广告购买方式中,广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。据WPP的Kantar Media数据显示,宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元,其中2.35亿花在了互联网展示广告上(数据不包括手机和社交媒体广告)。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。

 

宝洁公司过去主要购买优质流量资源,程序化购买要获得品牌广告主青睐仍需要增加这些优质媒体库存。目前很多TOP网站的资源仍然是通过传统的电话,邮件,人工的方式售卖,并非都参与到编程化购买的浪潮中,但越来越多的流量验证、 品牌保护和反作弊技术将清除不良资源,提高程序化购买的价格。

 

宝洁财务总监Jon Moeller表示,随着四月公司季度财报发布,由于数字媒体成本效率更高,公司广告投入增速放缓,减少了绝对投入却没有牺牲效果。

 

所谓程序化购买,就是利用互联网广告技术手段,针对特定人群展示广告,出价的方式大多是实时的,也就是所谓的Real Time Bidding。而提供程序化购买服务的机构,就是DSP(Demand-Side Platform 需求方平台)。程序化购买在2008年迅速崛起于美国,现在已在全球得到快速发展,中国最大DSP品友互动创始人兼CEO黄晓南女士预测,在接下来几年里,中国程序化购买将会以2-3倍的速度增长,预计2019年中国程序化购买将有170亿市场规模。

 

面对美国品牌全面转向程序化购买,中国品牌需要如何应对?究竟哪些行业的品牌更适合程序化购买呢?黄晓南认为,所有处于高度竞争和面向消费者的行业,比如快消、IT、电商、汽车、航空酒店等,都应该迅速拥抱程序化购买浪潮。

 

 

 

那么,当下中国品牌已经将多少广告预算用于程序化购买?黄晓南举例,在电商行业,已经有许多重视数据和转化的企业将20%-30%预算用于程序化购买之中。中国其他行业品牌又该将多少广告预算用于程序化购买呢?黄晓南表示,宝洁已经给出了最好的答案。

 

 

而全球程序化购买新浪潮的兴起,也正在颠覆互联网广告生态。近日Progressive(美国前进保险公司)开始靠自己在系统内投资,绕过广告代理机构,直接与广告技术公司Turn合作进行程序化购买,就数据管理和测量工具与其合作。

 

看到这里,中国品牌营销决策者们,应该好好审视一下自己的营销策略,面对程序化购买全球浪潮,你,准备好了吗?

爱宝网小编转自:互联网