前两天的端午小长假,TOP君在家里窝了两天,除了补觉,电视就成了TOP君唯一的陪伴物。别人在看电视时,可能更多关注的是电视剧、电视节目等,可TOP君却有点与众不同,TOP君还额外留意电视广告。这不,还真发现了一个有意思的现象,那就是青岛纯生那个打篮球的新广告怎么看着有点眼熟啊?仔细一想,原来是与前不久优酷给青岛纯生做的微电影《夜光篮球》相关,青岛纯生的这支电视TVC可以说是直接在《夜光篮球》基础上剪辑而成,只在结尾处又多加了几个青岛纯生的镜头。

 

这支TVC背后有着怎样的故事?青岛纯生和优酷又有着怎样的关系呢?为此,TOP君特意研究了下,发现原来这一切都与优酷的主题季营销相关,是青岛纯生和优酷一起做的整合营销。主题季到底是什么呢?其实,主题季是优酷从2010年就开始运营的一个项目,一年分为四个主题季,每个主题季都会有相应的主题,如之前的回家季、成长季等,而2014年则是分成了真情季、阳光季、成长季和梦想季四个主题季;同时,主题季还会联合一个品牌共同开展一系列的整合营销活动,而2014年的第二季度恰好是阳光季,优酷则携手青岛纯生一起做了以“就要鲜活人生”为口号的“阳光季”主题季整合营销。

 

那主题季营销到底与一般视频网站的营销方式有什么不同呢?它的整合到底又是体现在什么地方呢?为此,TOP君在这里为大家梳理一下:

 

优酷层面:产品体系全方位支持

 

 

整合营销近几年比较火,可对于视频网站来说操作这个却有一定的难度,原因无非是视频网站的营销价值没有被深挖,一般都是以贴片、剧场冠名和微电影为主。难道视频网站的营销方式仅仅只有这些吗?肯定不是。TOP君在优酷的好友告诉TOP君,如果把视频网站的营销体系比喻成一座金字塔,其中,最底部的是多屏联投和创新广告,这个主要是以硬广为主;中间层是品牌剧场和自制内容,主要是以版权产品和自制内容的营销为主;最顶层的则是整合类的活动,主要是传播合作品牌的理念等,而优酷的主题季营销就属于最顶层的整合类活动营销。

 

据悉,从2010年开始开展主题季,优酷至今已经有了4年的运营经验,而去年还成立了专门的项目组来负责,并结合自身优势,开发了一个完善的主题季产品体系:纪录大片+人物专访+拍客活动+高峰论坛+主题策划,而相应的各项也有优酷自制栏目的配合,如《季录》、《新编辑部》、《拍客精选》、《主题夜话》等。这些都是优酷的精品自制节目,优酷今年也宣传将会投入3亿在自制方面,而这些自制节目也都取得了不错的成绩,单拿《季录》为例,截止5月底,《季录》的播放总量已过1.9亿次,最高单片达到955万次,集均约500万次。

 

这样的主题季产品体系其实本身就是一个整合类营销的产品,它涉及纪录片、品牌微电影、人物专访、主题策划、线上线下活动等,运用不同的方式可以全方位地触及用户。

 

用户层面:内容为王+拍客互动

 

内容与营销其实一直是个需要平衡的话题,产品体系梳理得再好,没有好的内容,吸引不到用户的关注,那也白搭。优酷在这点上是如何处理的呢?在回复这个问题前,我们先来看看它之前做过的内容的播放量到底怎么样吧:在前一季度与英特尔合作的真情季中,优酷围绕打工春晚、中越边境的“地雷村”、跳跳宝宝、斯诺克小子等做了不少节目,其中,截止到5月底,《斯诺小子》这期播放量已经达到了792万,而《探访边疆“地雷村”》这期也达到了453万;而在第二季为青岛纯生拍摄的品牌微电影上线6天后,其《夜光篮球》单支播放量就达到了252万。这些数据可见优酷在内容方面还是坚持内容为王,并没有因为与客户的合作而降低内容的水平。

另外,不得不提的一点就是优酷的拍客了。据悉,目前优酷已经积累了专业拍客3万多名、泛拍客300多万,而“优酷拍客”APP也是与“优酷”、“土豆”同等重要的APP之一。每次拍客活动时,这些拍客都会在优酷的各个渠道了解到此次拍客活动的主题。如此一来,不仅增加了与用户的互动,而且通过用户的互动还创造了新的内容,进而影响到更多的用户。

 

如今的整合营销讲究更多的是互动,而优酷的拍客恰好承担了互动的这一角色,同时,在互动的过程中,合作品牌的理念也更容易被大家所接受。

 

品牌方层面:打造影响力,多渠道主动配合

 

 

回顾优酷主题季走过的这四年,我们可以发现与之合作过的品牌大多都是国际国内的一线大品牌,如宝洁、百事、奥利奥、香飘飘、英特尔、青岛纯生等。为什么呢?因为这些品牌都是成熟品牌,已经过了单纯为了追求品牌知名度或曝光度的阶段,他们现在更为看中的是自己的美誉度,而优酷的主题季营销恰恰是一个可以很好满足其需求的产品。

 

优酷的主题季营销最大的特点就是将合作品牌的理念传递给用户,进而提升其品牌美誉度,如之前的百事传递的是“乐”的理念,奥利奥强调“亲子”和“成长”,英特尔传递的则是它强大的“芯”,而现在的青岛纯生传递的则是“鲜活人生”。

 

成熟品牌最擅长做整合营销,而这在与优酷主题季营销合作过的品牌身上同样得到了充分的体现。如前两年优酷与百事一同打造的“回家季”,除了在优酷站内有优质资源配合外,百事还在电视、户外、社交等多渠道开展了配合营销活动,而今年一季度优酷与英特尔合作的主题季中,英特尔同样是把相关的广告打到户外媒体上,而现在的青岛纯生同样也不例外,将《夜光篮球》微电影稍微剪辑后便变身为电视TVC。

 

看惯了传统营销手法,是不是对优酷这种与品牌一起深度合作的玩法有种别样的感觉呢?其实,这同样是一种整合营销的玩法,首先优酷通过完善的产品体系把它做成了一个视频网站的整合营销,而合作品牌又借着优酷的势进一步把整合营销的外延进行了延伸,在更大范围内取得了成功;而这也告诉我们一个事实,那就是视频网站的整合营销,不是没有,只是你没有去尝试,只要品牌和视频网站携手通力合作,视频网站的整合营销同样可以玩出新花样。

爱宝网小编转自:topmarketing